Questo articolo nasce da una lezione fatta al Liceo Artistico Caravaggio di Milano in cui ho spiegato la progettazione stand fieristici, una lezione di due ore con presenti diverse classi del quarto e quinto anno dell’indirizzo di Architettura e Design.

A supporto di questo articolo il video completo della lezione.

Grazie a voi per avermi invitato!

Devo iniziare col dire che anch’io, alla mia epoca, ho fatto il Liceo Artistico. Entrando qua sto rivivendo i bei momenti dell’epoca.

Voi avete la fortuna di progettare ed avere la fortuna di fare un lavoro di progettazione nella vita è un grande privilegio. Non dimenticatelo mai! Cercate la vostra strada mantenendo la giusta motivazione. La vita dei progettisti è una delle cose più belle che possa esistere. Andate avanti su questa strada perché siete nella situazione di potervi creare un futuro in cui il lavoro che farete sarà pura passione.

Ma ora abbandoniamo queste belle parole ed iniziamo.

Quando si parla di progettazione si apre un mondo a 360 gradi di cui fanno parte tanti campi specifici. Uno di questi campi è exhibit design e se entriamo ancora più nello specifico troviamo l’exhibit design fieristico. Io mi sono specializzato proprio in questo campo, la progettazione stand fieristici.

Che cosa è una fiera?

Cosa sono gli allestimenti fieristici? Per prima cosa dobbiamo capire in che contesto stiamo progettando: Cos’è una fiera e perché esistono le fiere.

La fiera è un posto in cui si incontrano chi espone i propri prodotti e chi è interessato ai prodotti esposti, il visitatore.

Ultimamente le fiere sono sempre più settoriali e chi visita una fiera è interessato ad uno specifico prodotto. Capite bene che è un posto in cui il visitatore (chi entra in fiera) lo fa per trovare fornitori (che sono quelli presenti in fiera con il proprio stand). In fiera si incontrano due figure: Cliente e Fornitore. E’ per questo che le fiere vanno ancora molto bene, perché sono delle piazze molto favorevoli agli affari.

Però ahimè abbiamo un piccolissimo dettaglio, in fiera la concorrenza è molto alta in quanto sono presenti tutte le aziende specializzate in uno specifico campo.

Per questo motivo in fiera è fondamentale distinguersi e comunicare con chiarezza quali sono i punti di forza dell’azienda che espone. Il progetto dello stand ha proprio questo specifico scopo, comunicare il messaggio giusto ed in maniera chiara. Per fare questo è necessario conoscere bene l’azienda che espone, cosa differenzia questa azienda dalla concorrenza e chi è il cliente ideale.

Altro punto fondamentale è sapere quali sono i clienti ideali dell’azienda che espone in fiera in modo da comunicare il messaggio giusto per i visitatori in target. È inutile avere lo stand pieno di gente ma non interessate al prodotto che viene esposto.

Progettazione stand fieristici – Un metodo progettuale

Bruno Munari nel libro “Da cosa nasce cosa – Appunti per una metodologia progettuale” diceva:

Anche nel campo del design non è bene progettare senza metodo, pensare in modo artistico cercando subito un’idea senza prima aver fatto una ricerca per documentarsi su ciò che è già stato fatto di simile a quello che si deve progettare; senza sapere con quali materiali costruire la cosa, senza precisarne bene la esatta funzione

In anni di progettazione mi sono accorto di aver affinato una metodologia progettuale per affrontare gli stand fieristici.  Partendo dalla raccolta delle informazioni di base vi darò utili consigli per affrontare una progettazione che si svolga in maniera lineare evitando di perdere tempo in continue modifiche ed aggiustamenti.

Non so se tutti conoscete come funziona il mondo degli allestimenti?

Giusto per capire il contesto, le fiere vengono fatte all’interno di padiglioni che, l’ente organizzatore divide in aree stand. Queste aree vengono affittate a chi vuole partecipare alla fiera con il proprio stand.

Capite bene che il primo elemento per cominciare a progettare saranno le dimensioni dell’area ma vi è un secondo elemento molto importante per noi che dobbiamo progettare: La posizione dell’area all’interno del padiglione. Questo ci permetterà di capire da dove entrano le persone nel padiglione fieristico e di conseguenza da che direzione arrivano rispetto alla nostra area da allestire. Questo primo elemento ci sarà molto utile per cominciare a dare forma al nostro progetto che dovrà avere la comunicazione principale orientata verso il flusso principale di persone sullo stand.

La richiesta di un progetto arriva normalmente tramite mail o dopo un appuntamento.

Da questo momento comincia la conoscenza del cliente, dell’azienda e delle sue esigenze pratiche in fiera. Cosa deve esporre ed in che quantità, se l’azienda fornisce servizi può darsi che non debba esporre nulla ed in questo caso lo stand sarà di tipo istituzionale.

Ogni azienda ha le sue esigenze, per questo facciamo l’elenco delle richieste del cliente: Reception, area accoglienza, area bar, ufficio per quante persone, ecc… Io di solito faccio un elenco ordinato in modo da averle tutte ben presenti e sott’occhio.

Un altro vincolo alla progettazione dello stand sono le norme fiera. Normalmente la fiera invia all’espositore uno o più file PDF di diverse pagine. Non preoccupatevi, quello che interessa a noi è solo un capitolo, quello relativo alle Norme per l’allestimento e vincoli progettuali. Nello specifico di nostro interesse sono:

  • Le indicazioni relative alle altezze massime per l’allestimento divise per strutture in appoggio a terra e appese a soffitto fiera.
  • La percentuale di aperture dello stand rispetto ad ogni lato. Normalmente viene indicata una percentuale massima di chiusura permessa. Questa è una norma che è stata adottata da quasi tutte le fiere soprattutto a partire dagli anni del Covid.

Un consiglio che vi do per cominciare a progettare uno stand è capire e metabolizzare le dimensioni dell’area. Sembra banale ma soprattutto per aree piuttosto grandi e con numerose richieste del cliente non lo è. Per questo motivo vi consiglio di cominciare a posizionare le “richieste” del cliente all’interno dell’area anche in modo sparso. Questo vi permetterà di capire se l’area che avete a diposizione è abbondante o scarsa, se gli elementi che dovete inserire ci stanno comodi o sono stretti.

Un informazione di vitale importanza per la progettazione di uno stand ma che spesso non viene comunicata subito dal cliente è il messaggio da comunicare. In fiera la comunicazione fa la differenza ed è quella che vi dovrà guidare in tutte le fasi di progettazione. In fiera sarà importante comunicare uno ed un solo messaggio chiaro.

A questo punto avete tutti gli elementi che vi servono per progettare:

  • Avete la lista delle esigenze
  • Sapete dove siete in fiera
  • Conoscete le norme fiera
  • Conoscete il cliente e sapete cosa vuole comunicare

Avete tutti gli elementi per iniziare a progettare.

Progettazione stand fieristici

Io di solito ancora prima di cominciare a schizzare cominciano a immaginarmi lo stand all’interno dei padiglioni della fiera e comincio a pensare come potrà essere una struttura che deve comunicare un certo messaggio e che ha delle specifiche esigenze. Comincio ad immaginarmi lo stile, le forme gli spazi, se sarà uno stand lineare e pulito o con delle curve, con degli elementi di spicco o con effetti di luce. Ovviamente immagino le viste dall’esterno dello stand.

Un piccolo appunto! E’ molto interessante che in questa sala ci siano diverse classi sia di architettura che di design. Insegnando a progettare stand a livello universitario mi sono accorto che, chi è abituato alla progettazione architettonica, inizia a progettare gli stand studiando soprattutto la disposizione in pianta. Nelle esposizioni fieristiche, invece, dato che è importante comunicare il messaggio di chi espone a chi arriva in prossimità dello stand, l’approccio alla progettazione dovrà essere più simile quello del designer, per volumi e per forme percepibili dall’esterno dell’oggetto. Per questo motivo progettare uno stand è una via di mezzo tra una progettazione architettonica e di design.

Inoltre in fiera proprio perché, la comunicazione è importante e la durata è di pochi giorni l’aspetto estetico assume maggiore importanza rispetto all’effettiva funzionalità degli oggetti e degli spazi.

Entrando nel vivo della pratica progettuale io vi consiglio di iniziare con degli schizzi su carta, tanti schizzi senza neanche usare la gomma. Tante strade, tante opzioni che passano per la nostra testa da imprimere su un foglio in maniera veloce per poi essere abbandonate per l’idea successiva. Solo così riusciremo poi a individuare la migliore idea per esprimere il messaggio in fiera.

Solo a questo punto vi consiglio di passare alla progettazione 3D sul computer, una progettazione che richiederà sicuramente ulteriori aggiustamenti e ripensamenti ma che avrà già fissata l’idea progettuale di base.

Entrando sempre più nel dettaglio dovrete tenere sempre ben presente qual è il messaggio che dovete comunicare sullo stand. Un esempio che faccio spesso è quello riferito all’utilizzo di piante verdi. Certamente il posizionamento di piante verdi all’interno di un progetto può sembrare un valore aggiunto ma spesso, analizzando il messaggio di chi dovrà esporre in fiera non sono la scelta migliore.

Una volta che avete definito il progetto prima di entrare sempre più nei dettagli vi consiglio di abbandonarlo per qualche giorno, proseguendo su altri lavori, per poi riprenderlo con occhi nuovi e mente distaccata. Vi capiterà di individuare elementi discordanti che andranno sistemati o addirittura completamente stravolti. Spiegate a chi vi sta vicino chi è il cliente che esporrà in fiera e quale messaggio deve comunicare e chiedetegli se quel messaggio, nel vostro progetto, è chiaro.

Io vi posso dire che quasi sempre cerco di progettare per volumi semplici e per incastri volumetrici inserendo un elemento forte di spicco, un taglio, uno scarto laterale, un elemento di rottura.

Chi progetta stand non si può permettere di fare prevalere il proprio stile ma deve pensare ad un progetto diverso per ogni cliente. Deve studiare la comunicazione del cliente che dovrà esporre in fiera per proporre un progetto che ne sia coerente.

I materiali

Per progettare uno stand sarà necessario conoscere le tecniche costruttive ed i materiali che vengono usati normalmente sugli stand in modo da non trovarvi, nel momento in cui l’allestitore lo deve montare, con il progetto completamente modificato.

Il video prosegue con l’illustrazione dei principali materiali utilizzati negli stand, in questo testo vi consiglio di leggere questo articolo: I materiali per stand fieristici

La sostenibilità

La sostenibilità in fiera è un bell’argomento soprattutto perché ultimamente tutti sono molto sensibili a questo aspetto.

In fiera anche uno stand che non si dichiara ecosostenibile comunque di base riutilizza gli stessi pannelli e pedane riciclandoli per diversi rimontaggi. Purtroppo però c’è anche una consistente quantità di materiali che vengono usati una sola volta come la moquette e gli elementi in legno creati su misura.

Spesso in fiera però conta di più il messaggio rispetto alla sostanza ed a maggior ragione parlando di ecologia questo concetto è vero. Mi è capitato diverse volte che, in fiera, il concetto di ecologia si traducesse semplicemente nel lasciare grezzi i materiali da costruzione come i pannelli e le strutture. Capite bene che fare uno stand lasciando i pannelli in MDF in vista senza dare la consueta mano di idropittura è ben poca cosa rispetto al vero concetto di ecologia!

Se vogliamo, gli unici stand completamente riciclabili in fiera sono quelli modulari con struttura in alluminio e pannelli di tamponamento riutilizzabili. Inutile negare che, con strutture di questo tipo, la personalizzazione e l’estetica dello stand vengono fortemente penalizzati e dato che in fiera quello che conta è il messaggio e l’impatto scenico, la maggior parte delle volte gli stand sono ecologici solo sulla carta!

Le strutture

Le strutture si dividono in due tipi

Strutture appoggiate a terra

Queste strutture possono essere alte fino a 5 o 6 metri (di solito dipende dal regolamento fiera).

La struttura può essere totalmente in legno se la distanza tra i due appoggi a terra è inferiore a 6 metri, al di sopra di 6 metri fino a 10 metri dovrà essere rinforzata da una struttura in alluminio tipo americana. Per luci superiori ai 4 metri le fiere normalmente richiedono i calcoli statici.

Strutture sospese a soffitto fiera

In fiera c’è la possibilità di appendersi a soffitto.

Se avete la necessità creare degli elementi sospesi sopra lo stand senza nessun appoggio a terra in fiera potete fare predisporre (dall’ente Fiera) dei cavi in acciaio agganciati al soffitto della fiera a cui appendere le strutture progettate. Queste strutture possono essere delle semplici travi americane o degli elementi in legno creati appositamente.

La luce

L’uso della luce negli stand come in qualsiasi ambiente che vi capiterà di progettare è fondamentale! Con la luce potere creare ambienti diversi anche se gli stessi non sono divisi da pareti.

Oltretutto in fiera gli stand vengono allestiti all’interno di padiglioni che hanno una luce diffusa. Siamo in una “scatola neutra” dove la luce è uniforme e il corretto uso delle luci può davvero fare la differenza.

I tre elementi per gestire al meglio la luce sono:

  1. Intensità della luce
  2. Colore della luce
  3. Angolo di apertura del corpo illuminante

Per un approfondimento specifico vedi articolo: L’importanza dell’illuminazione per gli stand

Per quanto riguarda le luci un appunto specifico va fatto per quanto riguarda le luci a led: vedi articolo: Tanta resa poca spesa – Strisce a LED

Grafica e supporti di stampa

In merito alla grafica e supporti di stampa vi rimando all’articolo specifico: Grafica e supporti di stampa

Domanda dal pubblico: Normalmente la parte grafica la progetta lei o la fa realizzare da studi specifici?

Mia risposta: Per quanto riguarda la progettazione della grafica dobbiamo distinguere tre step:

  • Il primo stadio è quando io presento il primo progetto con posizionato il logo del cliente ed alcune immagini che vado a prendere dal sito internet e da brochure. In questa prima fase cerco di inserire delle immagini che siano belle e di impatto in modo che il cliente, quando visualizza il progetto, ne abbia già un’ottima impressione anche se non ho la pretesa che siano le immagini definitive.
  • Dopodiché nel momento in cui il cliente accetta il lavoro, si va sempre più nel dettaglio. A quel punto è chi studia la grafica al cliente, avendo il progetto dello stand, che va a definire le immagini corrette da mettere su ogni singola parete.
  • L’ultimo passo è l’inserimento delle grafiche definitive all’interno del progetto dello stand in modo da avere una visione reale di come verrà lo stand una volta montato.

Audiovisivi

Per quanto riguarda gli schermi posizionati negli stand, in base alla posizione, si dividono in due categorie:

Schermi rivolti verso l’esterno dello stand

Gli schermi rivolti verso l’esterno dello stand dovranno trasmettere dei contenuti generici e una comunicazione molto veloce. Chi passa nel corridoio della fiera e passa davanti allo stand dovrà essere attratto all’interno dello Stand.

Per questo motivo il messaggio dovrà essere molto veloce e puntare dritto alla comunicazione principale delle stand con lo scopo di attirare il possibile cliente.

Schermi interni allo stand

I video che sono all’interno dello stand potranno trasmettere dei contenuti molto più specifici tecnici.

Una volta che visitatore è entrato nello stand perché interessato, a quel punto, va sul prodotto di specifico interesse per avere degli approfondimenti in merito.

Fatta questa prima distinzione in base al posizionamento dei video sullo stand, possiamo ora andare a vedere i tipi e le caratteristiche degli schermi che abitualmente si usano in fiera. Per questo specifico approfondimento vi rimando all’articolo: Audiovisivi, Schermi, tipi e caratteristiche

In merito ai Led Wall ci sono due novità piuttosto interessanti.

La prima riguarda il Led Wall calpestabili che possono fare in modo che una pavimentazione si trasformi in un’immagine in movimento

Un’altra novità molto interessante sono i Led Wall trasparenti. Si tratta di schermi che hanno la stessa tecnologia a Led ma che non hanno una chiusura di fondo. Tra i pixel hanno dello spazio vuoto che permette la visione della parte retrostante. In questo modo, quando l’immagine trasmessa dal video è molto luminosa la parte retrostante non si vedrà, quando l’immagine sarà poco luminosa la trasparenza sarà più accentuata.

Progettazione stand fieristici – Presentazione del progetto

Nel campo delle fiere la presentazione del progetto dovrà da una parte, data la velocità degli eventi, puntare dritto alla sostanza e dall’altra, dato che gli interlocutori non sono dei tecnici che sanno leggere un disegno tecnico, essere facilmente comprensibili.

Io le presentazioni le faccio così:

Copertina

Con le indicazioni principale del progetto: Nome del cliente, nome della fiera, data della fiera, Vostro logo come progettisti, data e numero progressivo del progetto e delle successive varianti.

Analisi dati cliente

Veloce analisi delle informazioni fornite dal cliente, dei suoi valori e dei suoi punti di forza affiancata ad una descrizione di come volete comunicare quei valori nel vostro progetto.

Posizionamento dello stand

Tavola con pianta fiera con evidenziato il posizionamento dello stand, gli ingressi principali nel padiglione ed i flussi principali di persone attorno al nostro stand.

Questo ci permetterà di capire da che parte orientare la comunicazione del nostro stand e ci darà un grosso aiuto nella progettazione.

Immagini fotorealistiche

Partendo da un’immagine dall’alto, inserisco una successione di immagini che fanno vedere lo stand dalle varie angolazioni. Io di solito (a parte la prima immagine) le altre viste attorno allo stand, le faccio mettendo il punto di vista ad altezza uomo e cercando sempre di dare una visione completa dello stand.

Analisi del progetto

Una volta illustrato il progetto riprendo quanto scritto nella prima pagina (dopo la copertina) la “descrizione di come volete comunicare i valori nel progetto” per collegarlo visivamente ai dettagli che rendono evidente le scelte progettuali fatte.

Disegni tecnici

Le ultime tavole del progetto sono i disegni tecnici.

Io abitualmente inserisco una vista con le quote in altezza ed una pianta quotata.

Progettazione stand fieristici – Conclusione

Nel video la lezione di progettazione stand fieristici termina con alcune domande finali e soprattutto APPLAUSI!!!!

A conclusione ringrazio i ragazzi che mi hanno ascoltato per 2 ore e voi che avete letto questo articolo o magari anche solo guardato il video.

Se volete approfondire i temi trattati in questo articolo ed altri legati alla progettazione di stand fieristici il libro “L’Exhibit Design Fieristico come professione” è uno strumento fondamentale!