Intervista di Emanuela Balestrino su Pasticceria internazionale | giugno – luglio – agosto 2020 | n° 320 | Anno 43
Come muta l’accesso ai negozi
Entriamo nel vivo di cambiamenti e nuove idee con chi, ogni giorno, pensa e progetta ambienti, strutture e installazioni per nuove realtà, situazioni ed eventi, consapevoli di come, di fronte a difficoltà e periodi drammatici, si possa uscirne bene soltanto con soluzioni innovative e personalizzate.
Parliamo di tutto ciò con Matteo Calvi, architetto titolare dell’omonimo studio di architettura di Milano, che si occupa di progettazione di stand fieristici e gestione di allestimenti, show room e negozi, di marketing legato ad eventi fieristici, a partire a dalla conoscenza approfondita del cliente e dell’azienda.
Ci sono differenti misure da adottare sia per le manifestazioni fieristiche che per i punti vendita. Si passerà in molti casi da una comunicazione orizzontale a una verticale, di tipo profondamente diverso rispetto a quella pre-Covid-19. Prima il messaggio era un flash, che doveva distinguersi ed emergere rispetto agli altri. La gente passava e notava un’insegna piuttosto che un’altra e la sfida era riuscire ad attirare l’attenzione.
Ora due fattori hanno cambiato sostanzialmente il tipo di comunicazione: i tempo allungati e le file a percorso obbligato.
L’ipotesi di totem comunicativi per ogni step della coda è un’idea molto valida. E qui darei linee guida generali: la presenza del marchio del negozio, i colori e le tonalità della grafica, che devono rispettare quelli del punto vendita così da essere sempre riconducibili; i temi trattati devono suscitare interesse e, per esempio, se la pasticceria o la gelateria utilizzano i prodotti biologici va bene farlo presente, ma in modo divertente e accattivante. La possibilità di fare leggere le proprie comunicazioni alla gente in coda permette una lettura per pannelli consecutivi in ordine temporale. Perché non sfruttare questa arma per fare divertire i clienti?
Il ruolo delle luci fuori e dentro il locale
In tema di luci è interessante quanto Calvi ci illustra (vedi foto) in fatto di retro-illuminazione.
Si tratta di uno strumento molto potente soprattutto in fiera, dove l’esposizione avviene in ambiente chiuso, poiché fa risaltare bene la grafica. Occorre però fare attenzione a due casistiche, in particolare se la si usa come sfondo per una vetrina. In primo luogo, non tutti i prodotti si prestano a questa soluzione ed occorre fare attenzione alle trasparenze, che non sempre danno i risultati sperati. In secondo luogo, il numero dei prodotti non deve essere eccessivo: se ne abbiamo tanti in una vetrina retroilluminata, ciò potrebbe per contrasto essere controproducente e aumentare l’effetto-confusione.
Entriamo ancora più nel dettaglio, chiedendo al nostro intervistato cosa cambia in negozio a livello di luci di giorno e di notte.
Se fino all’estate scorsa l’illuminazione si concentrava tutta all’interno, punto focale dell’attività, ora dobbiamo pensare che l’interno è un punto di passaggio usufruibile da una solo persona. Io vedrei un’illuminazione calda che esalti la visuale dell’esterno verso l’interno.
Anche l’allestimento delle vetrine che danno visibilità all’interno deve essere pensato per impreziosire l’immagine della gelateria. L’illuminazione esterna, ove possibile, dovrebbe coprire tutta l’area interessata dalla coda e la soluzione dei totem può essere quella vincente.
In linea con tutto ciò, aggiungeresti quindi strutture d’appoggio all’esterno?
Individuerei varie strade percorribili riassumibili in due macro progetti. Il primo contempla la presenza di totem bene illuminati che accompagnano il cliente in coda, in un percorso conoscitivo e attrattivo delle attività del punto vendita.
Il secondo prevede la collocazione di customer point, strutture su ruote facilmente posizionabili, per offrire un valido supporto con seduta, parasole orientabile, dispenser di gel igienizzante e grafica personalizzata. Si tratta di un progetto su cui sto puntando molto, perché lo ritengo uno strumento utile sia per la clientela che per il gestore.
Come saranno le fiere?
A quanto sappiamo oggi, alla possibile ripresa delle manifestazioni si dovrà tenere conto delle norme sul distanziamento sociale, del contingentamento degli ingressi in fiera e nei singoli stand, della circolazione controllata,
risponde Calvi
È quindi difficile dirlo ora, ma queste modifiche di tipo pratico paiono poter essere valide:
- parafiato in plexiglass
- floor sticker per distanziare le code al desk
- divisori in plexi parafiato da posizionare in appoggio ai tavoli
- colonnine per dispenser gel e guanti monouso.
Sono due le considerazioni dell’esperto:
Se da settembre le fiere potranno ripartire, dovranno farlo rispettando nome e distanziamento interpersonale.
Grazie a ciò, a gennaio manifestazioni come Sigep, tra le più stimolanti per un progettista, potranno inaugurare una nuova stagione, con regole di comportamento sociale collaudate dall’autunno in altre kermesse e un desiderio di ripartenza mai vista prima.
Mi sentirei quindi di anticipare, parlando proprio di fiere, che saranno ancora più stimolanti: oltre a nuovi prodotti, vedremo all’opera tutta la creatività italiano con, come amplificatore mediatico, i nuovi mezzi di interconnessione, che permetteranno a chi non potrà essere presente dal vivo di farne parte tramite la realtà virtuale.
Se, infine, gli ingressi contingentati inizialmente potrebbero sembrare una limitazione, diventeranno motivo per rendere ancora più produttiva la visita in fiera , con contratti mirati per ottenere risultati concreti.
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